هیلتون و اینفلوئنسرها؛ استراتژی جدید این برند برای جذب و وفاداری مشتری

هیلتون در سال‌های اخیر نگاه متفاوتی به بازاریابی پیدا کرده و حالا علاوه بر برنامه‌های وفاداری، حساب ویژه‌ای هم روی کریتورها و تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی باز کرده است.

طبق گزارشی که Marketing Dive منتشر کرده، با وجود افزایش هزینه‌های زندگی در آمریکا، سفر هنوز برای بسیاری از مردم جزو اولویت‌هاست. البته بخشی از مسافران برای مدیریت هزینه‌ها سراغ مقصدهای نزدیک‌تر و ارزان‌تر رفته‌اند.

از طرف دیگر، استفاده از امتیازها و پاداش‌های باشگاه‌های وفاداری هم بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. بر اساس نظرسنجی انجمن هتل‌ها و اقامتگاه‌های آمریکا، حدود ۲۰ درصد مصرف‌کنندگان برای کاهش هزینه‌های سفر از امتیازها و مزایای برنامه‌های وفاداری استفاده می‌کنند.

هیلتون هم از این فرصت استفاده کرده و تمرکز بیشتری روی برنامه Hilton Honors گذاشته است. این برند اخیراً یک کمپین گسترده در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرده که قرار است در جریان آن، یک میلیارد امتیاز Hilton Honors میان کاربران توزیع شود.

این کمپین با حضور پاریس هیلتون به‌عنوان سفیر برند و لاندو نوریس، راننده فرمول یک، در اینستاگرام اجرا شده و نشان می‌دهد هیلتون قصد دارد برنامه وفاداری خود را بیش از گذشته وارد فضای سرگرمی و شبکه‌های اجتماعی کند.

هیلتون چرا به کریتورها اعتماد می‌کند؟

ماجرا اما فقط به امتیاز و برنامه‌های وفاداری ختم نمی‌شود. هیلتون طی سال‌های اخیر همکاری با کریتورها (تولیدکنندگان محتوا) را هم به یکی از بخش‌های مهم استراتژی بازاریابی خود تبدیل کرده است.

این اتفاق در شرایطی رخ می‌دهد که بازار تبلیغات کریتوری در آمریکا با سرعت زیادی در حال رشد است. طبق اعلام انجمن تبلیغات تعاملی آمریکا (IAB)، هزینه تبلیغات در این حوزه در سال جاری به حدود ۴۴ میلیارد دلار خواهد رسید.

مارک واینستین، مدیر ارشد بازاریابی جهانی هیلتون، معتقد است برندها برای موفقیت در این حوزه باید حاضر باشند بخشی از کنترل خود روی نحوه روایت پیام را کنار بگذارند.

به زبان ساده، هیلتون می‌گوید لازم نیست محتوای یک کریتور دقیقاً همان چیزی باشد که در سناریوی اولیه برند نوشته شده است. اتفاقاً اگر کریتور بتواند پیام را با زبان و سبک خودش به مخاطبانش منتقل کند، احتمال اینکه محتوا طبیعی‌تر و باورپذیرتر به نظر برسد، بیشتر است.

واینستین معتقد است کریتورها بهتر از برندها مخاطبان خودشان را می‌شناسند و می‌دانند چطور یک پیام تبلیغاتی را طوری مطرح کنند که برای دنبال‌کنندگانشان مصنوعی و تبلیغاتی به نظر نرسد.

تبلیغات سنتی را کپی نکنید!

هیلتون البته در ابتدای مسیر همکاری با کریتورها با یک مشکل رایج روبه‌رو بوده است. بعضی از تولیدکنندگان محتوا تلاش می‌کردند همان تبلیغات تلویزیونی برند را در شبکه‌های اجتماعی بازسازی کنند.

از نگاه مدیر بازاریابی هیلتون، دلیل این اتفاق تا حد زیادی به بریف‌های بیش از حد محدودکننده برندها برمی‌گردد؛ یعنی برند آن‌قدر برای کریتور چارچوب تعیین می‌کند که در نهایت چیزی شبیه یک تبلیغ سنتی تحویل می‌گیرد.

اما رویکرد هیلتون این است که کریتورها نباید فقط نقش مجری تبلیغ را بازی کنند. آن‌ها باید بتوانند از شناختی که از جامعه مخاطبانشان دارند استفاده کنند و پیام برند را با زبان خودشان منتقل کنند.

این موضوع هم برای کریتورهای کوچک و هم برای چهره‌های بزرگ صدق می‌کند. از نظر هیلتون، چه یک تولیدکننده محتوا ۱۰ هزار دنبال‌کننده داشته باشد و چه ۱۰ میلیون دنبال‌کننده، چیزی که اهمیت دارد توانایی او برای برقراری ارتباط واقعی با مخاطبانش است.

در نهایت، استراتژی جدید هیلتون را می‌توان ترکیبی از وفادارسازی مشتری، شبکه‌های اجتماعی و اعتماد به کریتورها دانست؛ رویکردی که نشان می‌دهد برندهای بزرگ دیگر نمی‌خواهند صرفاً پیام تبلیغاتی خود را به مخاطب برسانند، بلکه تلاش می‌کنند آن پیام را از زبان افرادی بشنوند که مخاطب از قبل به آن‌ها اعتماد دارد.